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| Uber成功的五個關鍵點 |
| 發布日期: 2018-04-06 瀏覽次數: 1597 新聞編輯: 華寶集團 |
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Uber這個來自美國硅谷的打車應用App，于2009年誕生。它希望為人們提供一種“即時叫車+專屬司機”的服務。根據人們使用車輛的不同場景和不同城市，Uber把產品大致分為：Uber X（經濟型轎車）、Uber Black（高級轎車）等。Uber的使命是：到世界所有主要城市，建立一套高效（efficient）、便捷（convenient）、優雅（elegant）的交通系統。 Uber自身并沒有任何車輛，但擅長整合各類資源。在美國，Uber和出租車公司、汽車租賃公司甚至私人簽署合同，讓車主通過Uber接收訂單。 2014年7月，北京成為Uber進入的第100個城市。這也宣告：Uber正式進入中國市場。這不是“碰巧”，而是“刻意之舉”。如今，Uber已擴張至世界的280多個城市，包括中國的9個城市（北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、天津、杭州、武漢）。 Uber雖是打車應用的祖師爺，但在它正式進入中國前，中國本土已有了勢頭強勁的滴滴打車、快滴打車等。“打車應用”牽涉了法律、法規及各種利益相關方。本土的打車應用利用其天時地利人和，及背靠土豪公司的優勢，火速燒錢，來勢洶洶。那么，“外來客”Uber怎么鋪設中國市場呢？ Uber幾乎沒有媒介購買的預算，無法靠砸廣告讓目標消費群獲得對品牌的快速認知。它采用了其在全球各城市進行的、常規的 “打法”：跨界營銷。即：和不同品牌合作，借“他山之石”，普及品牌認知度。 這是一種性價比較高的方式，能迅速獲取合作品牌的已有消費群。但“跨界營銷”并不是越多越好，多了反而泛濫。Uber的跨界營銷案例，有哪些啟示呢？ 一、怎么選擇跨界營銷的合作品牌？ 這涉及各種因素，但不是僅憑感覺。基本原則是：雙方要“氣質相投”。如此，才能把控跨界營銷戰役的整體調性。 Uber在中國選擇的跨界營銷合作伙伴有：大家耳熟能詳的寶馬Mini，還有初創公司：維果清、倍輕松等。（維果清：以純天然的排毒清體果蔬汁為本，倡導一種健康飲食的全新生活方式。倍輕松：2015年2月14日，倍輕松將推出全球首款智能手套：握握WOWO智能手套。它的品牌使命是：還原本我，回歸自然。） 這些品牌的共同之處是：在倡導一種不同于傳統的生活方式，有創新精神。 “氣質相投”的品牌進行跨界營銷，能減少和用戶的溝通成本。在和用戶的互動過程中，彼此的受眾交叉覆蓋，并產生品牌認同感及好感。 二、跨界營銷的本質：消費者參與的內容營銷 我們看到如今不少品牌進行跨界營銷時，往往是在社交媒體上“隔空喊話”，自娛自樂，把消費者晾在一邊。 但是，跨界營銷的本質是消費者參與的內容營銷。它如同導演一場電影，有主題、有故事。但是，和電影不同，故事的主角是“觀眾”，他們參與故事，而不是只看熱鬧。 案例： Uber和媽媽網的合作：2014年9月1日，新生入園第一天，媽媽網專車送你去上幼兒園，跟拍寶貝第一次上學路上的故事！ “9月1日”對于將要進入幼兒園的小朋友和家長們，都是一個非常值得紀念的日子。寶貝即將和家人分開8小時，邁入一個全新的環境。爸爸、媽媽們的心情也是五味雜陳：擔心、焦慮、不舍…… Uber和媽媽網聯合舉辦了這個活動：上學、放學專車接送**，攝影師全程跟拍攝影，記錄寶貝美好、珍貴的第一天。Uber還表示：凡是符合報名條件，并按要求報名的網友，無論是否選中，都能獲得Uber提供的100元打車基金。 該活動獲得了很多媽媽的好評。不少媽媽在活動主帖后跟貼留言。如：“來了個高大上的奧迪車，很寬敞，真心不錯啊。” “給寶貝一個有意義的開學紀念。” 這次活動讓當地的部分媽媽認識、體驗了Uber。在媽媽今后需要專車的場景中（比如：寶寶生病、帶寶寶逛公園等），也會情不自禁地想起Uber。 Uber幾乎沒有媒介購買的費用。在百度上搜索Uber中國，信息單一，并不豐富。甚至一些精彩的跨界營銷案例，也搜索不到。Uber深圳的總經理羅崗表示，Uber在中國，完全走口碑傳播的營銷路線。所以，Uber要把每次跨界營銷做成一次事件；做成一次極致的用戶體驗，讓用戶尖叫。 比如：在深圳，Uber和中國首屆新媒體藝術節合作，提供Uber專屬大巴，沿路接載乘客至藝術節現場；并在大巴上向乘客們提供頂級美發師、美甲師、專業DJ的專享服務。粉絲們還沒到藝術節，就已熱血沸騰。 在成都，Uber和寶馬Mini合作。在成都市區三環內免費搭乘至目的地。每輛Mini配備兩位專用輪班司機，還有Mini期刊、飲品、車內wifi和充電器等人性化產品。 所以，認識Uber的人很多是通過微信朋友圈里，朋友的分享。這些自發分享的內容大多是有故事、有體驗的。不同于朋友圈里分享滴滴打車的用戶，大多是實際利益的紅包。（這是兩種營銷路線，沒有對錯之分。兩種方式都是圍繞著用戶，分別基于品牌和銷售的溝通。根據公司所處的不同階段及客觀條件，這兩種方法都是有效的。） 總之，Uber的傳播策略更看重這樣一條循環鏈：跨界營銷事件—--高素質人（還稱不上意見領袖，但是認同Uber的品牌內涵，是其擁泵）的自發傳播——影響他們的小圈子——口碑傳播。 三、跨界營銷的難點：突破陳舊的形式 品牌方在進行跨界營銷時，易犯的通病是：走入獎品互贈的“超市模式”（商超里常見的吸引顧客方式：買A商品，贈B商品）。這樣，并沒有產生“1+1>2”的化學反應。 比如，在成都，Uber和藍光地產合作“百萬基金，接你回家”的跨界營銷活動，有點乏善可陳。 在藍光地產的8個銷售中心，每個市民可免費領取價值100元的Uber乘車優惠碼。此外，成都市民參與Uber微信接力與微信互動，還可享受1000元路費補貼。 跨界營銷最讓營銷人興奮的就是創新力的無限發揮。不可能每次跨界營銷都盡善盡美，但不要過于追求量。 四、跨界營銷的成功保障：公司的組織架構和文化 很多時候，跨界營銷就是在打一場短平快的戰役；特別是在社會化媒體時代。品牌主們要反應迅速，抓住時機，雙方快速磨合。但是，不少營銷人痛苦的是：由于公司自身體制原因，跨界營銷的雙方利益難以達成一致，或公司內部的重重顧慮及層層審批，讓跨界營銷幻滅了。 Uber之所以能在中國接二連三地推出各種跨界營銷戰役，和它的組織架構息息相關。它遵循的原則是：去中心化、本地化。除了美國的大本營，Uber在世界各國都沒有設總部，包括沒有中國“總部”。Uber希望：每個城市就相當于一個創業公司。要因地制宜。只有生活在這座城市的人最懂該城市。比如：廣州和深圳。雖然高鐵的距離時間只有約1小時，但這兩個城市的人口構成等還是差異化明顯。 在每個城市里，Uber會組建一個完全雙語的管理團隊，這個團隊只有3、4個人。這幾個人，是推動整個事業的核心，要讓生活在這座城市的人，通過Uber連接更多“發現”。 Uber亞洲人才總監A.ki Taha說：“你不僅僅是幾百個職員中的一個，你是在創立屬于自己的事業。你知道你的城市，你知道哪一處交通困難。作為局外人，我不會這么懂你的城市。” Uber的管理團隊認為：創新不是簡單地想象，而是刪繁就簡，直擊本質。每一座城市都是不可復制的，他們擁有不同的文化、街道、地圖、建筑，但他們的共同點是：這一切都是關于人。“這是我生活的城市，我在重新認識她。” 五、把跨界營銷融入至商業戰略 Uber從不把自己僅定位于“連接司機和乘客”。它是一種有關生活方式的品牌。 比如：“Uber雪糕日”活動 “Uber雪糕日”是Uber每年舉辦的一項全球性活動。2014年7月，這項活動來到了深圳和廣州。在這兩座城市里，多輛Uber 定制的雪糕車會駛向街頭。用戶只需在Uber 的App應用程序里選擇“雪糕”按鈕，離他們最近的雪糕車會盡快把雪糕送至指定地點，用戶最快可在幾分鐘內就能享用到雪糕。 “Uber雪糕日”的活動，讓我們看到Uber作為“生活方式和交通方式交匯點”的巨大潛力。它的市場營銷活動已融入至公司的整體商業戰略。 但是，不少公司還是孤立地看待市場營銷活動。慣性做法是：財務部門批了預算，市場營銷部門思考：怎么用這筆預算？怎么花出去這筆錢？怎么有“好看的結項報告”？這種短視的行為往往讓營銷者陷入追求KPI的陷阱，只追求所謂的高聲量，卻忽視了最終品牌應該帶給用戶的是什么？品牌和用戶要建立一種什么樣的關系？從Uber的跨界營銷案例中，我們看到：Uber和用戶的關系絕不僅是“乘客坐車”。 Uber 的CEO Tra.vis曾這樣形容Uber與競爭對手的區別：Uber就是LV包，而其他的打車軟件就是個紙袋子。在他眼中，Uber更是生活方式的呈現：Uber并不為所有人服務。 |
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